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O comércio fora das quatro paredes

30/10/2018

A onda de fechamento de lojas por todo o setor de varejo dos Estados Unidos continua. Somente em 2017, mais de 7 mil lojas baixaram as portas por não conseguirem sustentar a rápida migração dos consumidores para o e-commerce, bem como o crescimento explosivo das marcas de venda direta a consumidores e o excesso de pontos de venda de varejo no mercado americano, já repleto até a exaustão. Nos EUA, a metragem per capita dedicada ao varejo é de 15 a 20 vezes superior à encontrada em outros mercados desenvolvidos. O tráfego de consumidores em shopping centers vem caindo continuamente, e as margens estão diminuindo em praticamente todas as categorias de varejo. Em vista dessas tendências, tem se tornado cada vez mais difícil justificar manter abertas caras lojas físicas se elas não atenderem às expectativas de venda. Nos primeiros meses de 2018, varejistas já anunciaram planos para fechar mais 3.800 lojas nos EUA.

Infelizmente, os varejistas com frequência decidem de forma equivocada quais lojas devem ser fechadas, acabando por prejudicar ainda mais, e de forma inadvertida, seus negócios. Todos eles desconsideram oportunidades valiosas de expandir sua presença no mercado e capturar o potencial de crescimento existente. A principal razão para isso está no fato de utilizarem métricas ultrapassadas: muitos varejistas continuam a usar uma combinação de análise de tendências e dados econômicos restritos para avaliar o desempenho da loja – ou seja, eles estão considerando principalmente as vendas e os lucros que a loja gera dentro de suas “quatro paredes”, sem incorporar seu impacto em outros canais. Tal avaliação acaba afetando outras decisões, incluindo a folha de pagamento da loja, a cobertura da mão de obra e, às vezes, a seleção do inventário. No entanto, hoje em dia os consumidores compram utilizando diferentes canais: eles podem visitar lojas para olhar os produtos e, mais tarde, acabar comprando online, ou eles podem pesquisar um produto online para depois comprá-lo em uma loja. Neste cenário, as métricas tradicionais “entre quatro paredes” são, na melhor das hipóteses, indicadores incompletos do potencial de uma loja.

Atualmente, os varejistas mais sofisticados estão examinando a interação entre as jornadas de decisão de consumidores online e offline. Eles estão capturando uma visão omnichannel do desempenho das lojas – possibilitando que cada loja “ganhe crédito” por todas as vendas em que desempenhou algum papel, independentemente de a venda ter sido efetivamente realizada online ou offline. Ao fazer isso, os varejistas têm obtido um quadro muito mais preciso do valor econômico total de cada loja e tomado decisões mais adequadas sobre sua presença omnichannel. E qual sua arma secreta para isso? Análises avançadas georreferenciadas.

Fora das quatro paredes

As lojas físicas não desaparecerão. Estimamos que as vendas em lojas ainda serão responsáveis por cerca de 75% a 85% das vendas do varejo até 2025. Posto isso, a loja física não é mais um local somente para se comprar produtos. Hoje, uma loja desempenha uma variedade de papéis possíveis: ela pode servir de showroom para testar produtos; pode ser um centro de finalização de pedidos online (ou um local conveniente para devolver ou trocar compras feitas online); pode ser um lugar para reunir grupos de amigas, que experimentam juntas os produtos e tiram selfies para postagem nas redes sociais; ou ainda um destino para aqueles que estiverem em busca de ideias e inspiração. É totalmente possível que uma loja tenha poucas vendas e lucro entre suas quatro paredes, mas contribua fortemente para o desempenho total do varejista.

Quadro 1
Who’s shopping where? The power of geospatial analytics in omnichannel retail

Avanços em dados e análises podem ajudar um varejista a quantificar tanto o efeito halo (positivo) de uma loja como seu efeito de canibalização (negativo) – ou, em outras palavras, como a existência da loja influencia o desempenho dos outros canais de venda do varejista (Quadro 1). Os varejistas há muito reconhecem que uma loja pode ter um efeito halo, mas tradicionalmente esse conceito tem sido pensado somente em termos de marketing – isto é, uma loja pode ampliar o conhecimento em relação à marca do varejista, da mesma forma que um comercial na TV ou uma publicidade em outdoor. Percebido dessa maneira, o efeito halo é difícil de ser mensurado. No entanto, em um mundo omnichannel, uma loja pode fazer mais do que simplesmente ampliar o conhecimento sobre a marca; ela pode alavancar as vendas por meio de outros canais, e vice-versa. Uma pesquisa da McKinsey sugere que o halo de e-commerce de uma loja pode representar de 20% a 40% do seu valor econômico total.

Uma nova era em termos de dados e análises

Há décadas que os varejistas têm colhido e analisado uma variedade de conjuntos de dados – informações sobre pontos de venda, dados demográficos, tendências de mercado e afins – para aprender mais sobre os consumidores e como melhor atendê-los. Hoje, graças à disponibilidade de novos tipos e fontes de dados, os varejistas são capazes de obter uma compreensão muito mais profunda sobre consumidores e mercados. Os varejistas têm acesso a mais dados sobre o comportamento dos consumidores do que antes, na forma de programas de recibos eletrônicos opcionais e dados anônimos de localização via telefone celular.

Os dados agregados podem trazer informações não somente sobre a quantidade, mas também sobre a qualidade do tráfego de clientes. E essas informações permitem que os varejistas tenham uma visão detalhada de como as pessoas se movem e interagem em um determinado mercado, bem como seu comportamento nos canais online e offline.

Isso não significa simplesmente mais dados. As empresas hoje também têm acesso a um poder analítico muito maior por meio de modelos de aprendizado de máquina. Esses modelos podem minerar grandes ativos de big data e ajudar a gerar insights granulares e práticos em nível de micromercado.